TikTok Shop tăng trưởng 93%, bám sát Shopee trong cuộc đua sàn TMĐT

Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của YouNet ECI cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 tiếp tục tăng trưởng, nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng rõ rệt giữa hai nền tảng lớn là Shopee và TikTok Shop.

Theo báo cáo “Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025”, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm 2024.

Trong đó, Shopee tiếp tục giữ vị trí nền tảng lớn nhất thị trường với 57,5% thị phần, doanh thu tăng 6% so với năm trước. Tuy nhiên, nền tảng có tốc độ tăng trưởng nổi bật nhất là TikTok Shop khi doanh thu tăng tới 93%, giúp thị phần của nền tảng này tăng từ 26,9% năm 2024 lên 39,6% trong năm 2025.

Ở chiều ngược lại, Lazada chiếm khoảng 5,7% thị phần với doanh thu giảm 41%, còn Tiki chỉ còn khoảng 1%.

Theo YouNet ECI, thị trường TMĐT Việt Nam đang có xu hướng tập trung vào hai nền tảng lớn là Shopee và TikTok Shop – những hệ sinh thái có thể bao phủ gần như toàn bộ hành trình mua sắm của người tiêu dùng, từ phát hiện sản phẩm, tìm kiếm, tham khảo thông tin cho đến đặt hàng, thanh toán và đánh giá.

Sự cạnh tranh giữa hai nền tảng này thể hiện rõ trong các ngành hàng chủ lực của thị trường.

Trong nhóm Thời trang & Phụ kiện, ngành hàng chiếm khoảng 28% tổng GMV toàn thị trường, TikTok Shop lần đầu tiên vươn lên dẫn đầu với 53,1% thị phần, vượt Shopee (46,1%). Theo báo cáo, lợi thế của TikTok Shop đến từ mô hình nội dung kết hợp giải trí, giúp thúc đẩy nhu cầu mua sắm thông qua video và livestream.

Ở nhóm FMCG, ngành hàng có tốc độ tăng trưởng 38% trong năm 2025 và trở thành ngành lớn thứ hai của TMĐT Việt Nam, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 57% thị phần. Tuy nhiên, TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách khi thị phần tăng từ 28% năm 2024 lên 37% năm 2025.

Với nhóm Làm đẹp, Shopee tiếp tục giữ vị trí số một với 54,4% thị phần, nhưng TikTok Shop cũng ghi nhận mức tăng mạnh từ 28,9% lên 44,1%.

Báo cáo cũng ghi nhận sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với ngành hàng này. Trong nửa cuối năm 2025, lượng sản phẩm làm đẹp bán ra từ các gian hàng chính hãng (Mall shop) tăng thêm 10% so với nửa đầu năm, trong khi sản lượng từ các gian hàng không chính hãng giảm 8%. Xu hướng này phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

Trong khi đó, nhóm Điện tử & Điện gia dụng có mức tăng trưởng chậm hơn, chỉ tăng 4% trong năm 2025. Shopee tiếp tục chiếm ưu thế với 73% thị phần, nhờ hệ thống vận chuyển, chính sách bảo hành và quy trình xử lý các sản phẩm cồng kềnh đã được người tiêu dùng quen thuộc.

Báo cáo cũng chỉ ra một số biến động về hành vi tiêu dùng vào cuối năm 2025. Do ảnh hưởng từ việc tăng phí sàn, giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường tăng khoảng 33% trong quý IV/2025. Điều này kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.

Dữ liệu khảo sát cho thấy tâm lý người tiêu dùng có sự phân hóa theo thế hệ. Nhóm Millennials (Gen Y) có xu hướng thận trọng hơn, ưu tiên các sản phẩm thiết yếu và cân nhắc giá trị sử dụng. Trong khi đó, Gen Z lạc quan hơn về triển vọng kinh tế nhưng lại nhạy cảm về giá do mức thu nhập còn hạn chế.

Theo ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường của YouNet ECI, thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn sàng lọc rõ rệt. Số lượng nhà bán giảm 5,6% trong năm 2025, nhưng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng 33%.

“Thương mại điện tử không còn là cuộc chơi của số lượng, mà là cuộc chơi của hiệu suất và dữ liệu. Các thương hiệu cần tìm ra những khoảng trống mới trên thị trường và thích ứng nhanh với nhu cầu thực của người tiêu dùng”, ông Lâm cho biết.

Theo Thuý Hạnh