Đưa loạt thương hiệu quốc tế về Việt Nam, đặt mục tiêu nhân 3 quy mô, CEO Mai Son: “20 năm trước, chúng tôi cảm nhận xu hướng thị trường, còn giờ mọi thứ đều dựa trên dữ liệu”

Vào giai đoạn chị khởi nghiệp, bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam lúc đó ra sao?

Tôi bắt đầu kinh doanh khi còn rất trẻ. Vào năm 2002, tôi thành lập công ty Maison với mong muốn có thứ gì mới lạ phù hợp với thị trường, khả năng của bản thân. Ngày đó, thương hiệu thời trang nhập khẩu may sẵn (ready-to-wear) tôi mang về được rất nhiều người đón nhận vì có giá cả phải chăng và đáp ứng đúng nhu cầu thị trường.

Quan trọng nhất, tôi là người đầu tiên đưa ngành bán lẻ thời trang nhập khẩu về nước mình và không bị cạnh tranh. Đây cũng là điểm thuận lợi nhất của tôi. Sau này, mọi người mới bắt đầu mở những thương hiệu khác.

Thương hiệu đầu tiên công ty Maison đưa về Việt Nam là Mango. Chị đã làm gì để thuyết phục thương hiệu cho phép làm nhà phân phối khi chưa có kinh nghiệm về bán lẻ cũng như kinh doanh thời trang?

Trở lại giai đoạn năm 2002-2004 ở Việt Nam, lúc đó không một ai có kinh nghiệm trong ngành bán lẻ thời trang cả. Các hãng thời trang trên thế giới muốn về Việt Nam thì họ phải chấp nhận sự thật rằng không ai có kinh nghiệm hết. Nhưng tôi nhìn thấy thị trường đang thiếu những nhãn hiệu như Mango và muốn nắm lấy cơ hội đó.

Tuy nhiên, tôi đâu thể thuyết phục họ trong 1-2 ngày, khi thị trường còn quá mới và chưa đủ lớn. Vì thế, tôi cần thời gian dài để trao đổi và thuyết phục. Dần dần, họ nhận ra được tiềm năng và sự kiên trì của tôi, cuối cùng là tin tưởng trao cơ hội cho tôi. Nhưng mọi thứ chưa dừng lại ở đó. Sau khi tôi nhận được sự tin tưởng từ Mango thì phải làm một cách nhiệt tình, tốt nhất có thể để chứng minh được những gì tôi nói với họ là đúng nữa.

Khi mở cửa hàng đầu tiên, tôi được hãng huấn luyện, từ cách bài trí cửa hàng đến cách vận hành làm sao cho tốt nhất với những tiêu chuẩn ngành bán lẻ yêu cầu. Tôi có ưu điểm về tính tuân thủ rất cao nên có thể làm những việc vận hành hàng ngày trôi chảy, đúng chuẩn nhanh chóng.

Công việc làm tiếp viên hàng không trước đó của chị giúp gì cho việc kinh doanh thời trang?

 Nhờ công việc tiếp viên, tôi học được kỹ năng phục vụ và giao tiếp với khách hàng, biết chăm sóc và hiểu được khách muốn gì. Còn chuyện kinh doanh thì nằm trong sự mong muốn độc lập tài chính, tự do kinh tế, bản năng của tôi.

Tôi nhìn thấy cơ hội về thời trang nhập khẩu và cũng đam mê thời trang. Nhưng cũng có một thực tế khác, tôi thấy là mình không thể cạnh tranh với người bán vật liệu xây dựng hay công ty thiết kế nội thất…, bởi mình đâu có thế mạnh gì về mảng đó. Vì thế, tôi chọn cái gì có ít cạnh tranh nhất mà thị trường có nhu cầu lớn. Nghĩ đi nghĩ lại chỉ mỗi lĩnh vực đấy thôi và vậy là tôi nhảy vào làm.

Sau thành công với cửa hàng Mango đầu tiên, quá trình mở thêm các cửa hàng và đưa thương hiệu khác về Việt Nam ra sao?

Sau một năm, cửa hàng đầu tiên thành công, tôi tiếp cận với các nhãn hàng quốc tế khác như Charles and Keith… để khách hàng có sự đa dạng trong mua sắm. Quá trình cứ tiếp diễn như vậy cho đến tận hôm nay. Sau 20 năm, tôi đã đưa thêm rất nhiều thương hiệu về nước nhưng cũng có việc đào thải thương hiệu. Hiện, công ty tôi có trên 18 nhãn hiệu trong danh mục. 

Thành thực mà nói, khó khăn nhất là thương hiệu đầu tiên. Sau khi có nhiều kinh nghiệm trong cách vận hành, tôi đưa những thương hiệu khác về Việt Nam rất dễ, gần như không có trở ngại gì. Họ đã nhìn thấy tôi thành công, có kinh nghiệm. Lời thuyết phục cũng như kinh nghiệm trên thị trường tôi chia sẻ với họ đều dựa trên thực tế.

Vấn đề lớn nhất sau này là tìm được những thương hiệu phù hợp với thị trường và khách hàng Việt Nam thôi.

Thế mạnh lớn nhất của Maison khi phân phối hàng thời trang nhập khẩu là gì?

Đó là cung cấp những sản phẩm thị trường mong muốn có. Chúng tôi rất hiểu khách hàng của mình, thông qua việc cọ xát và va chạm với thị trường hàng ngày. Nhờ đó, chúng tôi xây dựng được đội ngũ am hiểu về nhu cầu của thị trường trong ngành bán lẻ thời trang dành cho giới trẻ. Chỉ khi hiểu được khách hàng và thị trường, chúng tôi mới có thể cung cấp những gì họ cần.

Trong hơn 18 nhãn hàng mà Maison đang kinh doanh, đâu là thương hiệu thành công nhất?

 Hiện Maison tập trung chính vào tệp khách hàng trẻ và những người có mức thu nhập trung bình ở thành thị, và có 4-5 nhãn hàng rất mạnh ở phân khúc này. Đầu tiên là Charles and Keith, sau đó là Pedro, rồi MLB và Puma. Những hãng này có giá bán phổ biến khoảng 40-65 USD.

 Trên con đường kinh doanh, bạn sẽ được nếm trái ngọt của sự thành công nhưng đồng thời cũng có những vấp ngã. Tôi đã trải nghiệm những chuyện đó và khi vượt qua, về sau này tôi nhận biết được đâu là thương hiệu phù hợp. Tôi nghĩ đó cũng là thành công rồi.

Có thương hiệu về Việt Nam nhưng cũng có thương hiệu bị đào thải. Tại sao vậy?

Ngày trước, tôi mang về Mango và được đón nhận tích cực tại thời điểm đó. Sau 10 năm làm Mango, thương hiệu không còn được quan tâm như ngày đầu. Việc đi xuống như vậy có rất nhiều yếu tố như khẩu vị người tiêu dùng thay đổi, nhãn không cải thiện được các sản phẩm của họ với người tiêu dùng Việt Nam…. Và khi chỉ số đi xuống, tôi phải dừng lại. Lúc ấy, đó là việc làm cần thiết và quan trọng. Tôi mang thương hiệu về đúng lúc thì cũng phải biết cách dừng đúng lúc.

Hay một ví dụ khác, tôi từng đưa về Việt Nam thương hiệu Versace, có sản phẩm tốt và xịn. Nhưng thời điểm đó, tôi thấy thương hiệu chưa phù hợp với phần đông và giá cao quá. Trong khi đó, số người sẵn sàng chi ngần ấy tiền để mua đồ thì quá ít. Tôi kinh doanh cần số đông khách hàng hỗ trợ để tạo doanh thu hàng ngày. Mà người Việt khoảng 60% là người dưới 30 tuổi nên tôi cần cân nhắc nhãn nào phù hợp với thị trường của mình nhiều hơn. Vì thế, chuyện trao đổi 1-2 năm với nhãn rồi phát hiện ra không phù hợp, với cương vị là người kinh doanh thì tôi phải biết cách dừng lại.

Vào thời điểm thích hợp, tôi sẽ lại đưa về những thương hiệu thời trang xa xỉ về Việt Nam, nhưng không phải lúc này.

Từ kinh nghiệm của chị, 3 yếu tố quan trọng nhất trong ngành kinh doanh thời trang nhập khẩu là gì?

Đầu tiên là phải lựa chọn được đúng nhãn hàng, phù hợp với thị trường. Thứ hai là có vị trí đặt cửa hàng đúng. Cuối cùng là đến những điều kiện thương mại đúng dành cho mình.

Còn việc vận hành hệ thống bán lẻ thời trang nhập khẩu thì sao?

Chúng tôi đã vận hành hệ thống cửa hàng gần 20 năm với nhiều kinh nghiệm được rút ra và đó coi như một điều đương nhiên có với Maison.

Về mặt vận hành, chị dùng công cụ để dự đoán xu hướng thị trường hay dựa vào cảm nhận của người kinh doanh thời trang?

Khoảng 20 năm trước, tôi có thể dùng từ cảm nhận. Nhưng hôm nay, Maison có hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp và đặt mục tiêu nhân rộng quy mô lên gấp 3 lần trong 3-5 năm tới thì không còn như vậy nữa. Maison đã đầu tư rất nhiều về công nghệ, cho bộ phận IT và dữ liệu. Maison đã đầu tư xây dựng hệ thống SAP và ERP gần chục năm nay rồi và hệ thống BI (Business Intelligence) đã làm 3 năm nay rồi.

Hiện tại, trên iPhone tôi có thể mở ứng dụng để xem việc vận hành của 120 cửa hàng Maison với doanh thu và các mặt hàng bán theo thời gian thực, có gồm cả các báo cáo phân tích dữ liệu chi tiết như mặt hàng nào được mua nhiều nhất, cửa hàng nào ở vùng nào bán nhiều nhất… Bề ngoài Maison là một công ty bán lẻ, nhưng bên trong có đội ngũ IT đang vận hành tới 50 dự án về công nghệ. Nên hôm nay, Maison không dựa vào cảm nhận với xu hướng của thị trường nữa mà dựa nhiều vào công nghệ và phân tích dữ liệu.

Đâu là yếu tố giúp chị có thể mở rộng nhanh nhưng vẫn bền vững?

Tôi cho rằng để mở rộng, chắc chắn là phải có đội ngũ nhân viên đồng hành cùng. Họ phải là những người vững vàng trong việc hiểu được thị trường Việt Nam, cách phục vụ khách hàng và vận hành hàng ngày, rất chuyên nghiệp. Tôi đã cùng nhân viên làm những công việc đó cho đến ngày nay. Nếu không có họ, tôi không có ngày hôm nay và phát triển nhanh chóng được. Đó là thành quả của cả đội ngũ, kỹ năng làm việc nhóm. Còn tôi chắc chắn là người đứng đầu vận hành rồi.

Năm 2019, chị tuyển dụng hai founder của Leflair (nền tảng bán hàng trực tuyến về hàng hiệu) về Maison làm. Làm thế nào họ “lọt vào mắt xanh” của chị?

Năm 2019, tôi mở kênh bán lẻ trực tuyến. Lúc đó, tôi biết hai bạn ấy đang cần việc nên mời về làm tư vấn cách thức vận hành bán lẻ online như thế nào cho hiệu quả. Hai bạn đó có rất nhiều kinh nghiệm trong việc vận hành một nền tảng bán hàng hiệu online, mà Maison vốn là nhà bán lẻ chuyên về offline mà thôi. Họ đã dẫn dắt đội ngũ online của chúng tôi rất thành công trong năm đầu tiên.

Sau một năm, một bạn thôi làm tư vấn và chuyển qua việc khác. Bạn còn lại làm toàn thời gian cho Maison với vị trí COO (giám đốc vận hành) phụ trách mảng công nghệ, BI (Business Intelligence) và logistic. Cho đến nay, bạn ấy đang làm rất tốt.

Nhưng vào thời điểm ấy, họ đang vướng khá nhiều rắc rối. Tại sao chị vẫn quyết định chiêu mộ họ?

(Cười) Nói chung là thời điểm đó cũng khá nhạy cảm thật. Nhưng tôi chỉ nhìn vào khía cạnh các bạn ấy có kiến thức chuyên sâu mà Maison cần, lại đang cần việc, sẵn sàng tư vấn bất cứ lúc nào. Tôi thuần tuý mời họ về vì họ nền tảng về bán hàng hiệu online và Maison rất cần người như vậy về tư vấn. Hai bên gặp nhau ở điểm đó.

Còn quá khứ và những việc các bạn ấy làm sai thì các bạn ấy phải tự sửa chữa, khắc phục. Và thực lòng mà nói, công việc cũ của các bạn ấy không liên quan gì đến Maison hết.

Maison là công ty bán lẻ thời trang hàng hiệu cho người Việt Nam, nhưng chị lại tuyển một CMO (Chief Marketing Officer) người nước ngoài. Vì sao vậy?

Tôi không phân biệt người Việt Nam hay người nước ngoài đâu, mà cần một bạn hiểu thị trường. Bạn CMO mới từng làm cho hệ thống phòng tập California Fitness & Yoga trong 5-7 năm trước đó ở vị trí tương tự. Vì thế, bạn ấy rất hiểu thị trường và con người Việt Nam, đặc biệt về digital marketing, sử dụng KOLs, cũng như quen thuộc với các phương tiện truyền thông xã hội… Thành ra, bạn ấy rất phù hợp với môi trường tại Maison, vừa trẻ tuổi vừa có kiến thức chuyên môn sâu nên mọi thứ hoàn toàn khớp với nhau.

Công ty Maison đã “sống sót” thế nào sau khi trải qua 2 năm đại dịch?

Đúng là đại dịch không chừa một ai. Ngành bán lẻ bị ảnh hưởng trực tiếp vì không thể mở cửa bán hàng. Tôi có đội ngũ nhân viên đã đồng hành với công ty, vượt qua đại dịch rất tốt, từ những chuyện như vị trí quá đắt đỏ rồi hàng hoá, con người. Đội ngũ nhân viên của tôi sống chung với đại dịch, điều tiết tất cả để phù hợp với tình hình. Ví dụ, chúng tôi phải thương lượng lại với các chủ nhà để giảm tiền thuê, cái nào cắt giảm được thì phải thương lượng để sống sót. Nói chung vượt qua đại dịch thì phải dùng từ sống sót thôi (cười).

Thay vì phục hồi hậu Covid-19, chị lại đặt mục tiêu tăng gấp 3 lần quy mô. Lý do đằng sau là gì?

 Đó là vì thị trường Việt Nam hôm nay đã sẵn sàng cho “sự cất cánh”, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu của chúng tôi. Tiến trình đô thị hoá đang diễn ra rất nhanh, cơ sở hạ tầng cũng phát triển mạnh nhờ nhiều chủ đầu tư lớn, nhiều trung tâm thương mại mới đang mọc lên, GDP tăng trưởng mạnh trở lại… Đây là những nhân tố sẽ giúp Maison tăng trưởng mạnh. Tôi cho rằng đây là thời điểm vàng cho những công ty bán lẻ như Maison. Số cửa hàng của Masion hiện khoảng 120 sẽ tăng lên 400-500 trong 5 năm tới, đi kèm với quy mô doanh thu sẽ tăng khoảng 3 lần.

Vậy còn mục tiêu của Maison với nền tảng bán hàng hiệu online sẽ như thế nào?

Tỷ lệ doanh thu online hiện nay của Maison khoảng 10%, mục tiêu là 20% trong 5 năm tới. Con số này khá là thách thức. Tuy nhiên, ở Việt Nam, dân số trẻ và tốc độ đô thị hoá tại các tỉnh thành phát triển rất mạnh nên tôi nghĩ không có lý do gì để cản trở con số đấy.

Thậm chí, Maison còn đặt mục tiêu tăng doanh thu online từ 3-4 lần trong 5 năm tới ở các tỉnh, thành khác. Chúng tôi sẽ mở rộng các dịch vụ như mua online nhưng có thể nhận hàng ngay ở một địa điểm gần nhất có cửa hàng của Maison hoặc hàng sẽ chuyển tới trong vòng 2 ngày…

 Cảm ơn chị đã chia sẻ!